Bajo la influencia: Respuestas regulatorias a las promociones financieras por personas influyentes en las redes sociales

Tim Hitchcock Periodista

6 jun 2023 · Lectura de 6 minutos

Tim Hitchcock Periodista

6 jun 2023 · Lectura de 6 minutos

Los reguladores federales de varios países se están enfocando en el potencial de abuso y fraude entre los "finfluencers", aquellos influencers de las redes sociales que promueven el asesoramiento financiero o las inversiones.

Los organismos reguladores internacionales y nacionales están levantando una protesta por el uso de celebridades de las redes sociales que pueden influir en las decisiones financieras de los consumidores, los llamados finfluencers. El número de casos de alto perfil ha aumentado la visibilidad en este sector, lo que ha llevado a un aumento posterior del enfoque regulatorio en estos finfluencers.

La Autoridad Europea de Valores y Mercados (ESMA) está llevando a cabo una acción de supervisión conjunta con los reguladores nacionales a lo largo de 2023, verificando si las comunicaciones de marketing, incluidas las colaboraciones con personas influyentes, siguen las reglas de divulgación.

La Comisión Europea ha propuesto reemplazar la Directiva de comercialización a distancia de servicios financieros de consumo con nuevos requisitos con respecto a los contratos de servicios financieros celebrados a distancia que se agregarán a la Directiva de derechos del consumidor de 2011 de la Unión Europea, para reflejar la digitalización de los servicios financieros.

El comité de mercado interior y protección del consumidor del Parlamento Europeo votó recientemente a favor de que estas nuevas disposiciones incluyan reglas que requieran que los finfluencers declaren si son competentes para promocionar un producto y si han recibido alguna remuneración. Finance Watch, un grupo de campaña europeo, quiere que se revise la Directiva para prohibir el marketing de influencers de productos de inversión de riesgo.

A nivel de los estados miembros, recientemente entraron en vigencia reglas más estrictas sobre la comercialización masiva de monedas virtuales introducidas por el regulador belga FSMA. España también introdujo nuevos requisitos publicitarios para las criptomonedas, y los políticos franceses redactaron una ley que prohibiría a las personas influyentes promover inversiones o activos digitales.

En el Reino Unido, la Autoridad de Conducta Financiera (FCA) prohibió que una aplicación de inversión usara promociones pagas en las redes sociales en febrero de 2022 debido a preocupaciones sobre su asociación con un finfluencer, y luego advirtió al público por separado sobre los criptoproductos promocionados en las redes sociales. . La FCA también intensificó las intervenciones sobre promociones financieras, con 8.582 modificadas o retiradas en 2022 frente a 573 en 2021.

"El año pasado, vimos un aumento en el uso de blogueros e influencers en las redes sociales, como Instagram, Facebook y YouTube, para promocionar productos financieros, en particular productos de inversión, entre grupos de edad más jóvenes", afirmó la FCA en su informe de datos de promociones financieras. para 2022. "También vimos una tendencia constante en la cantidad de blogueros que promocionan créditos en nombre de terceros no autorizados, con un crecimiento particular en las promociones financieras dirigidas a estudiantes".

Sin embargo, hay dos puntos a tener en cuenta. En primer lugar, no es automáticamente incorrecto que las empresas utilicen una celebridad de las redes sociales o un finfluencer para promocionar un producto o servicio, siempre que se sigan las reglas. Y muchos están haciendo precisamente eso. Un informe de octubre pasado de la Organización Internacional de Comisiones de Valores (IOSCO) encontró que los reguladores habían visto un mayor uso del marketing de influencers por parte de las empresas, y el 43% de las empresas europeas planeaban aumentar su uso.

"Muchos influencers tienen una base de seguidores que es muy atractiva para las empresas de servicios financieros debido a que coincide con la demografía de sus clientes objetivo", dice Ian Taylor, jefe de criptoactivos y activos digitales de KPMG Reino Unido. "Usar un influencer también puede ser más económico que usar los canales de marketing tradicionales. Hasta hace poco, las reglas y las repercusiones en torno a la precisión de la publicidad a través de los canales de las redes sociales no estaban claras. campañas de marketing."

En segundo lugar, el auge de los finfluencers es sintomático de otros problemas que enfrenta el mercado de inversión minorista. La confianza en las empresas financieras y de inversión tradicionales no es muy buena, y el gasto disuade a las personas de obtener asesoramiento financiero formal. La encuesta Financial Lives 2020 de la FCA encontró que el 26 % de los consumidores desconfiaban de la industria, solo el 35 % de los jóvenes de 18 a 24 años confiaban en ella, y solo el 17 % de aquellos con £10 000 (USD 12 527) o más en activos invertibles habían buscado consejo. Como resultado, las personas se están convirtiendo en inversores autodirigidos, con finfluencers llenando un vacío de información y confianza.

"Los finfluencers pueden ayudar a democratizar y desmitificar los servicios financieros", explica Scott Guthrie, director general del Influencer Marketing Trade Body en Londres. "La educación financiera alguna vez fue exclusiva de la clase media y rica. Hoy en día, los finfluencers brindan experiencias vividas e identificables. A través de narraciones atractivas, los finfluencers se conectan con sus comunidades sobre temas importantes de los que a menudo no hablan sus amigos y familiares".

La principal preocupación de los reguladores parece ser qué promueven los finfluencers y cómo. Muchos anuncian ese hombre del saco familiar de las finanzas digitales: esquemas criptográficos de alto riesgo, a veces fraudulentos. Algunos finfluencers con frecuencia no revelan que se les paga, y la informalidad que los hace atractivos a menudo puede significar que sus promociones infringen las regulaciones.

Un informe de IOSCO sobre mala conducta en el mercado minorista publicado en marzo dijo que los finfluencers hacen que la inversión sea más accesible, pero causan problemas con la transparencia y el asesoramiento que brindan las personas autorizadas. El informe recomendó que, cuando corresponda, los reguladores recuerden a las empresas que son responsables de las comunicaciones en línea de afiliados como finfluencers. IOSCO también dijo que los reguladores deben brindar orientación sobre las obligaciones de los finfluencers y estar listos para tomar medidas de cumplimiento u otras medidas disruptivas contra quienes promuevan productos o información engañosa y engañosa. IOSCO también recomendó que los reguladores vayan a donde está la lucha y utilicen las plataformas de redes sociales para atacar a los estafadores y alertar a los inversores.

Con ese fin, la FSMA de Bélgica está respaldando sus nuevas reglas sobre publicidad de monedas virtuales con educación financiera sobre los activos, incluidos videos y un juego dirigido a los jóvenes.

A principios de abril, la FCA lanzó una campaña con la Autoridad de Normas Publicitarias (ASA) y la celebridad de las redes sociales Sharon Gaffka para educar a los finfluencers sobre las obligaciones y los riesgos a los que se enfrentan. La FCA declaró que quería trabajar con finfluencers para que se mantuvieran del lado correcto de la ley porque a menudo promocionan productos sin conocer las reglas o comprender el daño que podrían causar a sus seguidores.

Además, las reglas que deben seguir los finfluencers al promocionar criptoactivos a los consumidores del Reino Unido se volverán más onerosas. El gobierno planea introducir una legislación que clasifique los criptoactivos como inversiones restringidas del mercado masivo y sujetas a advertencias y obligaciones adicionales similares.

"La FCA y la ASA recordaron a los finfluencers que realizar una promoción financiera ilegal es un delito penal que conlleva una sentencia máxima de dos años de prisión y una multa ilimitada", dice Kate Dawson, líder del sector de mercados de capitales en el centro de conocimiento regulatorio de KPMG. "Debido a este mayor escrutinio, es probable que disminuya el uso de personas influyentes por parte de las criptoempresas y, en cualquier caso, [debería] abordarse con más precaución".